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          如今，OTA(在線旅游平臺)正在一邊蠶食傳統旅行社的市場份額，又在價格戰之后重新審視旅游服務的價值回歸線下。景域集團董事長、驢媽媽旅游網創始人洪清華認為，旅游也面臨線上線下融合，就像馬云提出的新零售，如阿里聯姻百聯、參與銀泰私有化、入股三江購物等都屬于線上線下融合。旅游行業兩三年前就已經布局類似的旅游新零售，新的發展趨勢表明未來沒有純粹的互聯網公司，也沒有純粹的實體店。

          中國旅游研究院副研究員楊彥鋒博士表示，馬云提出“新零售”后，旅游的零售和實體門店又都重新火起來。旅游門店有一種新的回歸潮流，或者說是新的做法——即線上線下結合，多元跨界融合。OTA們打了多年的線上價格戰后，旅行社門店的價值被重新評估，OTA們逐漸發現線下實體店的價值。

          可以說，各大OTA都正在成為旅游“新零售”的實踐者，線下布局大幕剛剛拉開。

          度假業務在線滲透率低，線下為線上引流

          旅游者通過互聯網預訂是趨勢，但旅游度假領域還有相當多的消費者依賴線下渠道。 攜程旅游渠道事業部北京區總經理王誠指出，對比機票、酒店等業務，度假業務的在線滲透率還不高，向線下以及二三線城市擴展有利于提升規模和收益。攜程旅游希望成為全國乃至全球最大的休閑度假品牌，將品牌、產品、技術等優勢與門店結合，對消費者、供應商以及攜程本身都是好事。“攜程旅游作為立足于線上的OTA正在逐步走向線下，本身在用戶群體里就擁有強大的品牌號召力，流量優勢毋庸置疑。而品牌店落地，對不習慣網絡訂購的用戶群而言，品牌信任度已經建立，又能實現一對一的售前服務，無疑是更加便捷的，這本身就會形成流量。”

          據記者了解，目前攜程旅游、驢媽媽、同程、途牛等在線旅游企業都在布局線下門店。洪清華指出，2016年下半年開始，隨著線上流量紅利漸漸消失，各家OTA均面臨著線上獲客成本飆升;而傳統線下旅行社則遭遇80、90后客源大規模轉向互聯網、自身運營成本不斷增長雙重壓力，旅游新零售應運而生。傳統旅行社在焦慮，希望擁抱互聯網，而OTA想往下走，需要當地人脈資源。“比如，驢媽媽線下分公司一方面能夠起到為線上引流的作用，另一方面也更接近消費者，令其直接感知產品或服務，增強信任度。”

          在洪清華看來，目前驢媽媽等OTA都在加碼門店布局，大家都在拼服務。新開的旅游門店跟傳統旅行社很不一樣，銷售只是一部分職能，還具有品牌形象展示、顧問咨詢、文創產品售賣甚至接送走失兒童、體現企業溫度與情懷等作用。比如，2016年高考期間，驢媽媽全國的子公司門店聯動，免費給考生及考生家長送飲料。這相當于一個信息樞紐，受到線上企業的青睞，畢竟線上渠道成本高，企業資金會向品牌和服務傾斜，探尋另一個符合時機的流量入口。

          流量紅利消失，經營產品轉向“經營用戶”

          “轉戰線下”也是由OTA的競爭格局所決定的，更是一些OTA企業發展到現階段的必然選擇。攜程與去哪兒合并，一家獨大，OTA格局穩固，難以再撬動，又遇到移動互聯網流量紅利消退，原有的OTA創業者又該如何應對?其中典型的代表——同程旅游創始人、CEO吳志祥的選擇是“一分為二”——即在保留原有的酒店機票、火車票、景區門票業務的基礎上，轉戰線下，深挖細分群體價值。

          據悉，這兩年來，吳志祥曾多次闡述“從經營產品到經營用戶”的新理念。隨著流量紅利的消失，同程從做產品、做流量入口，發展到經營用戶，挖掘單個用戶的價值。“如果只做標準化產品，那么有一天同程上不去，幾秒鐘就可以找到取代你的人。你怎么跟用戶產生緊密連接，真正用品牌打動他?”他認為，未來新零售公司就是線上+線下+物流，“這也是行業的希望之所在。”業內人士指出，與標品市場“流量為王”的思維不同，影響非標品購買的核心因素是“人”，而旅游本身面對面服務訴求較強。落到線下之后，旅游顧問工作可以更加貼近用戶，告訴他們具體的旅游指導;其次，對當地旅游產品的開發和采購也有更加切實的體驗。

          2016年6月，吳志祥將同程一切為二，標準化程度高的酒店、機票、火車票預訂業務歸為同程網絡;另外組建同程國際旅行社(集團)，布局線下直營體驗店。同程國際旅行社集團總裁吳劍指出“門店雖然成本高，但它和客戶面對面銷售的成交率也高，同時人均產出也比較高。”

          背景

          2016年底，馬云自我顛覆性地提出新零售概念，曾引發巨大轟動。馬云說，“未來，我們要從賣東西轉化成為別人提供服務，這將是個巨大變革。”淘寶、京東、蘇寧等行業巨頭們或直接入股傳統零售集團、或大規模推進零售店鋪建設，紛紛加速新零售落地實踐。與此同時，馬云的“新零售概念”也在旅游行業引起了不小的波瀾，特別是對OTA企業觸動很深。

          布局方式

          攜程旅游門店試點加盟，同程直營快速擴張

          攜程旅游 低密度，北京、四川兩地試點加盟

          同程 直營為主，快速擴張，密集布局，目前已達200家

          途牛 數量少，全國覆蓋范圍廣

          驢媽媽 主打線下子公司+門店，110個城市設立子公司，開設千家門店

          攜程旅游、驢媽媽、同程、途牛等在線旅游企業都在鋪線下門店，但路徑和打法各有側重。比如，同程旅游主打“直營”門店，而攜程旅游側重“加盟”形式;同程門店的目標是“快速擴張”，而攜程旅游強調“低密度”、擴張速度較慢。

          記者了解到，攜程旅游線下門店從3月9日開始啟動加盟計劃，目前集中在北京、四川兩地，計劃2017年在北京開設50家門店。2016年，驢媽媽在西寧、烏魯木齊、昆明、重慶、延邊等全國110個城市設立子公司，并開設線下門店1000多家，覆蓋了全國主要旅游目的地。而同程目前的門店大約有200多家，多是去年密集布局的，并以直營為主，業內人士指出，同程的門店大都很“新”，擴張速度極快。相較之下，途牛的門店(又稱“區域服務中心”)數量相對較少，但在國內各重點城市的覆蓋范圍較廣。目前途牛在全國共有180家線下的區域服務中心，已基本完成國內一、二線城市全覆蓋，擴張重心延伸至三、四、五線城市。

          攜程旅游的“新零售門店”模式目前第一階段在北京和四川的試點工作，都是以加盟的形式展開。王誠告訴記者，“投資和收益都是自己的，更能調動加盟者的積極性。我們需要做的是為他們提供更完善、更方便的交易平臺和服務。”

          周邊游、一日游、短途游等目的地的“當地服務”業務是驢媽媽的特長所在，其布局線下，主打“線下子公司+門店”，比如，驢媽媽在廈門的子公司聯動40家門店，主打“品質一日游”、“開心驢行”兩大品牌。驢媽媽相關負責人告訴記者，“廈門到金門旅游每2個游客中就有1人來自驢媽媽。全國分子公司與母公司協同，將資本、資源、品牌優勢等發揮到極致。”

          這位負責人特別強調，“驢媽媽”品牌在當地的分銷商、供應商、服務商，實現了供應、銷售、服務一條龍的網絡體系;將互聯網資源與地方品牌旅行社資源優勢相結合，可以共同推動區域旅游經濟發展、提升區域公司的市場占有率。

          合作方式

          與連鎖超市合作，提供便民旅游服務

          想加盟攜程旅游門店需要什么條件?據了解，目前攜程旅游只對市場排名前500的門店精英開放，目標是吸引其中20%-30%成為合伙人。他們要求加盟店人員有豐富的旅游從業經驗，無不良記錄。除了需要完成承諾的營業額，還需要提供第三方擔保，通過擔保人制度，讓加盟門店更加規范。

          在王誠看來，攜程旅游門店只做精品。“首先是高要求，攜程門店會在選址、面積、裝修，以及加盟者的要求上嚴格篩選，只做精品。同時，更希望是業內從業者加盟;其次是低密度：計劃2017年在北京僅開設50家門店，平均每個區還不到4個門店。”

          攜程旅游對門店的類型進行了細分和標準化細節的規定。按照不同的場景，門店主要分為形象店、商超店、標準店、社區店和優質寫字樓門店五種類型，對店面面積有要求，并要求按照統一標準進行裝修。同時對加盟店制定了相應的獎勵制度，包括銷售獎勵、裝修補貼、營銷支持、線上線下宣傳等，降低門店經營成本，協助其獲取利潤。

          驢媽媽采取和當地具有較高口碑及旅游資源、運營實力強的一線旅行社合作，采用線上線下旅游資源共享，產品互推互銷，相互引流游客的模式;同時還與便利連鎖超市“紅旗連鎖”合作，完成了全國各主要城市的落地布局工作，為社區居民提供便捷旅游服務。比如，驢媽媽計劃在紅旗連鎖開通代辦簽證等特色業務，市民只需在紅旗連鎖店內綜合營銷平臺上預約簽證，按照提示，將簽證所需材料送至紅旗連鎖店內，驢媽媽會有專人去店內收取。

          門店優勢

          大數據為旅游顧問配上“雷達”

          OTA做線下服務，并非其所長。不過，記者在采訪中發現OTA們似乎都信心滿滿，對于困難不愿太多提及，只強調其優勢所在，“暫時還沒有遇到太大的阻礙或者難點。”攜程旅游強調，O2O被業界很多人認為是個悖論，其實很大一部分原因是因為線上線下沒有實現完整的銜接。2015年，攜程戰略投資了旅游百事通，作為國內最大的線下旅游渠道，后者在全國23個省市開設5500家門店，擁有非常豐富的門店管理經驗，而攜程旅游門店就是交由他們來管理運營。

          楊彥鋒博士認為，目前線上線下結合、融合較好的OTA是同程旅游。據了解，同程門店將每天進店人數納入系統計算。在吳志祥看來，流量的思維是線上和線下都需要具備的。同程新增了1000個旅游銷售和顧問，目前有完備的系統來管理其工作。傳統旅行社門店在供應鏈上有先發優勢，而吳志祥認為“信息化”則是同程門店的競爭優勢。他表示，同程移動端用戶總數超過3億人，擁有7000萬消費會員，將這些數據導向門店，提供門店附近3公里內潛在用戶數據，就像給旅游顧問配上單兵雷達、狙擊槍。把線上作為流量入口，基于線上大數據的支持，著重分析客戶需要，線上線下轉化率和成交率都會提高。

          ■ 聲音

          旅游門店兼業經營模式探索中

          ●楊彥鋒博士 中國旅游研究院副研究員

          OTA看重線下實體店的四大價值。第一，品牌效應。第二，旅游是一種復雜服務，線下門店面對面溝通、情感聯系相對有效。第三，現在的零售不同于以往的單純零售，是線下線上結合的新零售。比如，同程的做法是在線上數據指導下，線上與線下高效融合，具有互補作用。第四，普遍把零售點當做接觸社會層面的觸角，并具有跨界融合和互補的趨勢。如香港的很多旅游門店，同時出售百貨等，而國內門店的兼業經營模式也在探索中。

          還有一個競爭階段的問題，比如線上空間相對集中化，線下空間廣闊，更易獲得復雜服務和非標服務人群。現階段，線下對線上起到了補充的作用，線下渠道不可缺少，線上線下結合，有利于共同做大旅游板塊。

          線下門店精細化運作可提升用戶黏性

          體驗門店：途牛門店

          地址：朝陽區三元橋遠洋新干線B座

          門店一層辦公區約三四十平方米，比途牛位于西直門的旗艦店及石景山門店面積(200-300平方米)小得多。店內陳設除了常規宣傳資料，還有一塊非常顯眼的標志“每月16日 途牛會員日”，同時循環播放途牛自有視頻。記者咨詢“香港澳門五日自由行”的旅游線路時，工作人員迅速找到相關旅游線路，并做詳細講解與解答，還建議記者下載途牛APP，方便手機查看。工作人員為記者在途牛網下了一個“咨詢單”，幾分鐘之內記者就收到了一條來自途牛的訂單信息，并接到了途牛客服的電話。途牛門店與傳統旅行社的門店在服務方面并沒有太大的區別，從咨詢、報名、預訂、繳費、簽約到送材料都一應俱全，最大特點就是基于線上已有的產品內容，提供介紹、咨詢等服務，作為線上銷售渠道的一個重要補充。

          體驗門店：同程旅游門店

          地點：通州九棵樹藍調沙龍小區

          門店進去以后就是報名、繳費、咨詢、預訂、送材料的區域，與傳統門店沒什么區別，但后面“藏著”會員活動空間。這里白板上寫著會員生日會及插花DIY課程的時間，很多會員定期來此參加活動，其中還有一些人來此學習插花后，被逐漸發展成為同程旅游的會員。據說，今年春節前，一些老年人慕名想報名參加“中老年春節聯歡晚會”，大多到門店咨詢報名。

          一對5月即將去坐郵輪的夫婦來門店送交材料，他們原本是想在網上報名，路過這里體驗了一下門店服務，很滿意。“旅游顧問即時發微信通知，免去我們打智能電話的麻煩。”

          點評

          易觀智庫旅游行業研究中心高級分析師朱正煜指出，未來線下門店的發展趨勢應該傾向于“到達地或目的地的服務”，這塊領域目前是OTA服務短板，也是未來開拓的方向。“未來OTA門店應該能提供各種應急服務，這對散客來說很重要，當他們尋求幫助時，首先可以想到當地附近的OTA門店。”此外，業內人士也頗為看好OTA門店的社交化、社區化和兼業經營，比如可以兼做兒童活動中心、老年活動中心甚至是咖啡館，或者效仿窮游，售賣有調性的旅行產品。OTA線下門店運作需要更加精細化及一站式，隨著門店環境和用戶線下體驗的優化，自然能夠提升用戶黏性和銷售轉化。