來源：8月8日《新華每日電訊》
作者：魏雨田 郭慕清
“你必須留意你家附近的任何閑置空間，因為它很快會變成一家新的蜜雪冰城門店。”印度尼西亞發行量最大的英文報紙《雅加達郵報》曾用過的這句流行語，生動描繪出中國新消費品牌在海外的活躍表現。
當蜜雪冰城的門店數量排名全球第一、TikTok上越來越多外國網友曬出其搶購的泡泡瑪特旗下LABUBU搪膠玩偶、茶飲品牌茉莉奶白在美國洛杉磯首店首月取得超7.7萬杯的成績、老鋪黃金的新加坡首店門外排起長隊……這些來自中國的新消費品牌正在改寫全球商業版圖。
記者曾采訪見證過一系列企業案例：國內的工廠日夜運轉，生產出琳瑯滿目的商品，銷往世界各地。憑借高效管理和規模效應，中國制造業逐步崛起，成為當之無愧的“世界工廠”。這就是全球范圍津津樂道的“Made in China”（中國制造）故事。
近年來，一系列中國的高科技制造企業，從手機、電腦到電動汽車，紛紛依托自主品牌出海，在海外市場贏得青睞。特別是最近兩三年，一批來自中國的新消費品牌，從潮玩、茶飲到金飾，開始以嶄新姿態登上全球舞臺，并在海外市場刮起一陣“中國風”。這就是當下備受消費者和投資者關注的“Brand from China”（中國品牌）故事。
從“Made in China”到“Brand from China”，變化的不僅僅是商品類別和商業模式，還有全球消費者對中國文化的理解、對中國形象的感知。
在“90后”消費品行業分析師張璇看來，過去很長一段時間里，外界對中國形象的理解，關鍵詞包括“工業奇跡”“速度”“規模”等。然而，最近幾年，包括毛絨玩具、新中式茶飲、香氛療愈等消費品牌的出海，給國外用戶帶來不一樣的體驗，其間蘊含著溫柔、治愈、輕盈但不淺薄的文化特質，與當下流行的“情緒價值”“情緒消費”深度契合。
走出國門的同時，中國品牌的敘事方式也在改變。從泡泡瑪特用潮玩解構敦煌飛天、西游神話，到老鋪黃金以古法工藝重塑古典器型，中國新消費品牌正以年輕化、時尚化的敘事策略，讓西游的金箍棒、敦煌的飛天飄帶等文化符號，成為跨越國界的情感連接器，讓中華傳統文化真正具備對話世界的能力。
一些品牌還積極融入當地文化。2024年12月，泡泡瑪特旗下LABUBU推出泰國限定公仔“Good Luck To You”。這款公仔巧妙融合泰國文化元素，一經推出便在泰國社交媒體引發廣泛熱議。它不再是單純追求功能實用的“中國制造”，而是承載文化共鳴的情感實體。
無獨有偶。蜜雪冰城的“雪王”主題曲被改編成五種語言版本，在海外市場廣泛傳播。通過充滿感染力的音樂，蜜雪冰城成功拉近了與海外消費者的距離。
簡而言之，這些新消費品牌傳遞給國外用戶的，是一個更“酷”的中國。一位泰國學者感慨：對于泰國年輕人而言，中國正變得越來越酷，這里不僅有時尚微短劇、潮流電子音樂，還有萌翻世界的潮玩LABUBU、隨處可見的電動汽車，更是未來機遇所在。
“向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象”——當產品深度融入文化敘事，品牌充分承載情感價值時，“中國制造”正在一步步實現向“全球品牌”的華麗蛻變。這一現象折射的，不僅是經濟的崛起，更是文化軟實力的提升。